北京大学 张浩达
网络的存在使我们进入了一个信息大传播的时代，为了用网络广告这种传播方式将更多的艺术效果或是视觉享受传达给受众，从而提高宝马品牌的美誉度。1999年底年宝马推出了的被成为“极品宣传片”的网络广告系列宣传片，BMW北美分公司，不惜巨资请来八位世界级导演，拍摄八部网络广告短片，组成了[THE HIRE]系列网络广告电影，宣示了网络的影音时代的正式来临。鉴于越来越多的车主在购车前，都会习惯上网查相关资讯，加上传统汽车广告效果的下降，因此北美的BMW便在2001年来找来包括李安和王家卫在内的八位知名导演，分别用八个不同的主题，拍摄长度约为6-8分钟不等的网络广告电影，并且运用一流的技术，放在特别为此设立的网站[Hire]上面(www.bmwfilms.com)播放。
这八部电影包括，由[冷血悍将]导演约翰法兰克海默指导的[Ambush]，[卧虎藏龙]导演李安的[Chosen]，[春光乍泻]导演王家卫的[The Fellow]，[偷拐抢骗]导演盖瑞奇的[Star]，以及指导[爱情像母狗]的墨西哥导演伊那瑞特的[Powder Keg]，还有吴宇森的Hostage，乔卡那汉的Ticker，拖尼斯科特的Beat the devil。从风格来看，他们有着统一色调的片头，固定角色的男一号，饶有情趣的故事情节，甚至一律国际级的知名导演，以及强的视觉冲击力。当然，最重要的特色在于把商业广告艺术化，使品牌宣传的劲风了然无痕地隐含于情节制胜的的广告之中，看似无痕，其实是刮过了一阵巨风。细心的人可以看到片头“BMW of North American”字样，正如宝马北美公司副总裁杰姆•麦克道威尔说：“也许我们不需要太多的广告，也许我们所需要的是一些有趣的事情。”，
由著名动作片导演Frankenheimer导演的《Ambush》这首部广告片，是描写在遭受到歹徒追击的突发紧急情况下，司机唯一可用的武器就是自己驾驶的宝马车，正是它优良出众的性能和优势，让他们叩人心悬的命运最终转危为安。巧妙的是广告片并未用醒目的车标、普通广告中稍显牵强的“slogan”等等名显张扬的宣传，可是明眼人稍加分析就可以看出，这是在宣传一种车的性能，而非纯粹讲述一个历经抢劫的故事，同时也为后面几个广告做好了铺垫。使人们虽然对故事情节和场面感兴趣，但从未偏离“车”的重心。最重要的工作，不是通过空洞的无说服力的口号或解说来完成，而是放在一个情境真实的故事中，放在一种艺术氛围里去完成，其说服力较之单纯的将品牌推出作为卖点，有着不可比拟的说服力和审美感。将一种商业行为艺术得吸引眼球并且动人，象一阵劲风吹过，在人们的记忆深处留下痕迹。
在广告片中，宝马汽车塑造了一个冷静、机警、干练的007形象。片子讲述的是一个追杀过程，租车人吞下了价值200万美元的钻石，于是惹来蒙面组织的追杀。开车的司机凭借着宝马汽车的优良性能和超群的冷静与智慧，不但躲过追捕而且使对手自取灭亡。广告将汽车的优良性能这一主题，通过激烈的追杀过程表现得淋漓尽致。尽管有时会是杀手的威胁。但是租车的人已经把钻石吞到了肚子里，停下来就意味着死亡，所以必须摆脱这些追杀者，这一点非常符合人们的欣赏和心理接受习惯。